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讓病毒是個病毒的樣子—關于“病毒性營銷”
作者：尹云從 時間：2010-1-9 字體：[大] [中] [小]
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《廣告導報》09年10月號——關于“病毒性營銷”：
一個事實是：“病毒性營銷”與性無關，直接稱其為“病毒營銷”更干脆些，她是營銷理論在網絡時代的新變種，這個變種本身就是通過感染而廣泛擴散的。
另一個事實是：“病毒營銷”的精準定義，不是“口碑傳播”，而是最大程度上“利用他人的資源自發傳播”，需要級數級的擴散才足以制造后果。
還有一個事實是：本文中言及的病毒，不是生理病毒，也不是電腦病毒，而是用于制造“病毒營銷”的病毒，生理上的病毒是通過孢子傳播的，我們順便借用“孢子”這個名詞來指代病毒營銷的起始源。
再有一個事實是：很多人自以為干著一件叫做“病毒營銷”的勾當，殊不知，有99.99%的病毒不具備傳染力，我們可以稱之為“偽病毒”。
真正的病毒該是什么樣子的？
1.真正的病毒，具有先天的偽裝能力，可以喬裝打扮成任何一樣普通的東西，讓傳播的載體無法識別其真正企圖，輕而易舉地突破抵御防線。
我們見過太多的病毒孢子，一亮相就面露病毒的猙獰，讓人避之唯恐不及，而典型常見的病毒，大眾已經具備了高度的免疫力。
簡單的說，發起病毒營銷的最初，讓你散播的孢子特別一點，并且不像是病毒，可以像是包子或豹子或刨子，甚至可能像是煲仔。
讓觸及的人群以為你的孢子可以吃可以玩可以用，或者可以滿足某種生理或心理上的需求。
這樣，你具備了擴散初始的傳染力。
2.真正的病毒，擅長利用一種或多種貌似全然不搭界的路徑接近載體，進而牢牢依附在載體身上。
貌似不搭界的路徑——
可以是唾液精液血液尿液；
可以是新聞軟文謠言兒歌；
也可以是郵件QQ雅虎通MSN；
還可以是網站論壇引擎博客……
設定一種或多種適合擴散的路徑，路徑的選擇主要取決于你針對的人群，然后，讓你不像病毒的孢子，悄然無聲或敲鑼打鼓地亮相都沒問題，在適宜的土壤里扎下根來，并積極地培育她。
3.真正的病毒，通常極有耐心，很多病毒都能夠潛伏很久，有的甚至要若干年才能發作。
要有準備，要有耐心。
病毒的擴散往往不是一蹴而就的，迅速爆發是一種理想的擴散結果，但并非所有的病毒都能夠迅速爆發，這需要適宜的環境及時機，這就意味著我們需要預留出潛伏的時間。
提前規劃你擴散的步驟，預留潛伏的時間，從種下孢子到形成燎原之勢的每個環節，都應有事前的充分考量，或許過程未必如你預期地進行，但具備提前的規劃和有效的過程控制，一定比守株待兔的成果來的扎實。
很多失敗的案例，不是缺少計劃，而是缺少計劃前的準備，以及足夠的耐心。
4.真正的病毒，是需要載體不斷地提供營養，當發展到足夠旺盛的時候，會形成無法抵擋也難以彌補的災害。
這樣的災害對你而言，恰恰是豐收。
形成災害的前提，是病毒有源源不斷的營養供應。
載體中自發提供的養分是主要的來源之一，載體中的個體在提供養分的同時，成為病毒的侵害對象。另外，作為病毒制造者，我們需要適時根據病毒的發展狀況，為之提供必要的營養，以促成病毒更旺盛的生命力，吸引更多的個體接受感染，加重病情。
請注意，形成災害是可喜的，但不要就此功德圓滿地收工，多動動腦子，是不是可以借用既成的災害，發展成更有感染力的災難？
5.真正的病毒，往往會自發地變種，甚至變到完全脫離最初的本相。
當心！管理好你種下的孢子，別讓她脫離你的控制。
失控的病毒可能違背你的本意，變成面目全非的樣子，那么之前的良苦用心恐怕就此竹籃打水。
更壞的結果是，你種下的病毒自發進化成犬牙交錯的怪獸，轉頭來反噬你自己，畫貓不成反類犬不說，把自己原本健全的身體搭進去可就是滑天下之大稽了。
提醒自己，加強控制過程的意識和動作，而不是盲目樂觀地守候結果，這一點尤為重要。
最后，最為詭異的一個事實是：在搜索引擎輸入“病毒營銷”，當我點擊“XX一下”之后，瀏覽器的所有窗口自動關閉了。
作者：尹云從 長沙盛美廣告有限公司品牌發展總監